Il problema con gli obiettivi di content marketing tradizionali

Per anni, ci siamo abituati allo stesso insieme di obiettivi di content marketing. Funziona più o meno così:

• Notorietà del marchio
• Generazione di lead
• Leadership di pensiero
• Nutrimento del piombo
• Creare interesse per il prodotto
• Conversione (vendite/iscrizioni)
• Fedeltà al marchio

I due errori di cui sopra hanno la stessa radice: pensare ai contenuti in modo business-centrico e non user-centrico. Un buon contenuto è incentrato sull’utente. Alla fine della giornata, tutte le aziende si aspettano che il marketing aumenti le vendite. Ma i consumatori pesano su molti aspetti prima di fare una scelta. Non tutti possono essere influenzati dal marketing, in particolare dal content marketing.

In realtà, tutto ciò che il content marketing può influenzare è più o meno queste tre cose:

• Educazione
• Ispirazione
• Divertimento

Propongo di usarli come obiettivi di content marketing.

L’alternativa

Pensa agli obiettivi di marketing tradizionali come risultati di contenuti incentrati sull’utente e considera i seguenti come i tuoi nuovi obiettivi.

Obiettivo 1. Educazione

Qui è dove puoi creare contenuti utili su:

• Problemi che il tuo prodotto o servizio può risolvere.
• Cose che il tuo prodotto / servizio può migliorare.
• Altre sfide che il tuo pubblico sperimenta (rilevanti per la tua attività).

I contenuti educativi funzionano per le aziende perché le persone hanno bisogno di informazioni per prosperare in questo mondo. Ma ciò che è ancora meglio delle informazioni è uno strumento che ti aiuta a utilizzare tali informazioni e risolvere i tuoi problemi. Con il content marketing, le aziende possono fornire queste due cose contemporaneamente: le informazioni e i mezzi per utilizzarle.

Obiettivo 2. Ispirazione

Questo è un contenuto che dà alle persone “la scintilla” per agire e raggiungere i loro obiettivi.

L’ispirazione è diversa dall’educazione in un modo che non serve a soluzioni complete. Agisce sull’immaginazione e sull’emozione per mostrare il possibile o afferma una domanda importante. Inoltre, è in genere più influente dei contenuti educativi.

L’ispirazione funziona per le aziende perché:

• Ti consente di raggiungere le persone prima che si verifichino un problema risolto dal tuo prodotto e quando non stanno cercando di risolvere un problema. Questo ti permette di battere la concorrenza al pugno.
• Crea una connessione emotiva con il tuo pubblico attraverso l’eccitazione e l’entusiasmo. Le emozioni rendono i brand indimenticabili.
• Lascia che i marchi di ispirazione si distinguano davvero.
• Ha il potere di influenzare.
• Può far sì che le persone vogliano tornare spontaneamente. E questo è importante perché poi il contenuto si fa strada verso il lettore senza alcuna concorrenza.

I podcast di InVision non parlano del prodotto ma:

• Il marchio c’è.
• L’ispirazione è il carburante creativo per il suo pubblico di destinazione.

Obiettivo 3. Divertimento

Crea contenuti “più leggeri” con l’obiettivo di intrattenere il tuo pubblico. Ma solo se vedi segnali che il tuo pubblico lo apprezza.

I contenuti divertenti possono funzionare per la tua azienda in modo simile ai contenuti ispiratori. Crea una connessione emotiva e dà al pubblico una ragione convincente per tornare. Ma mentre il contenuto ispiratore ha bisogno di qualcosa di profondo (spunti di riflessione), il contenuto divertente mirerà principalmente a catturare l’attenzione ed evocare un’esperienza.

Inoltre, i contenuti divertenti hanno probabilmente il più ampio potenziale di copertura da tutti e tre i tipi perché:

• Le persone raramente perdono un’occasione per essere intrattenute.
• In un mercato in cui tutti hanno già pubblicato “The Ultimate Guide to X”, puoi saltare sopra con contenuti che nessun altro ha visto prima.
• Può raggiungere le persone molto presto nel loro percorso del cliente. Forse anche prima dei contenuti ispiratori.
• Ha un alto potenziale per diventare virale.

Ancora una volta, questo tipo di contenuto può funzionare, ma è un po ‘complicato da gestire. Le aziende non sono i soliti intrattenitori (specialmente quelli B2B). Tuttavia, l’intrattenimento non deve necessariamente riguardare la pubblicazione di meme sui social media; Dopotutto, ci sono molti generi cinematografici e sono tutti divertenti. 

Vediamo questo contenuto come un ottimo veicolo per attirare persone su Mailchimp che non hanno mai sentito parlare di noi e forse non hanno ancora bisogno di noi.

I tre obiettivi e i loro risultati

Come già accennato, il raggiungimento di più risultati è una caratteristica generale di un buon content marketing. Tuttavia, con questi tre obiettivi, sei in grado di concentrarti su un particolare risultato. È analogico all’allenamento delle parti muscolari: ogni allenamento ti aiuterà a bruciare energia, ma puoi concentrarti su alcune parti più di altre.vi di contenuto

Ecco alcuni suggerimenti che ti aiuteranno a lavorare con l’impostazione e il raggiungimento degli obiettivi di content marketing.

Esprimi i tuoi obiettivi

Quindi finora abbiamo tre obiettivi generali di content marketing. Il problema è che sono troppo generici. Dobbiamo renderli pratici usando un metodo di definizione degli obiettivi.

Un metodo di cui probabilmente hai sentito parlare è il metodo SMART. Ma poiché non tutti sono d’accordo, eccone alcuni altri: CLEAR, PACT, ecc.

Penso che tutti abbiano qualcosa da offrire e siano una questione di preferenze personali perché tutti sono aperti all’interpretazione. Quindi usa qualsiasi metodo di definizione degli obiettivi che ti si addice meglio per educare, ispirare o intrattenere il tuo pubblico. Basta considerare questo:

• Concentrati sugli output che puoi controllare: ciò che non puoi controllare  , non puoi controllare.  
• Non utilizzare intervalli di tempo troppo rigidi: un buon contenuto richiede tempo per essere prodotto e ci vuole tempo anche per mostrare gli effetti.
• Usa KPI semplici e pratici – Questo ti aiuterà a rimanere in pista (ne parleremo più avanti).
• Non aver paura di sperimentare – Se non sei sicuro di cosa accadrà, fai in modo che il tuo obiettivo sia scoprirlo.

Ecco alcuni esempi:

Buono	Cattivo
Pubblica nove articoli educativi e due ispiratori nel Q3	Genera 400 lead con il nuovo ebook
Testa l’impatto sul coinvolgimento pubblicando il 20% in più di contenuti divertenti nelle prossime sei settimane	Diventa un leader di pensiero nel nostro settore entro la fine di quest’anno
Verifica se concentrando il contenuto sulle funzionalità X, Y, Z aumenterà il loro utilizzo in questo trimestre	Riduci il tasso di abbandono del 2%

Utilizza KPI semplici e pratici

Il content marketing è un gioco a lungo termine. È importante assicurarsi di andare nella giusta direzione appena fuori dal cancello e rimanere in pista. È qui che entrano in gioco i KPI.

Il problema è che l’analisi dei contenuti può diventare complicata molto velocemente e ci sono solo soluzioni imperfette in questo settore. Il mio consiglio è di iniziare con KPI semplici e attuabili. Una volta acquisita maggiore sicurezza, verifica se l’aggiunta di altre metriche ti aiuta a creare contenuti migliori.

Ecco alcune idee per i KPI pratici di content marketing:

• Tasso di pubblicazione
• Coinvolgimento sui social media
• Condivisione della voce
• NPS
• Impatto sull’utilizzo del prodotto

Diamo una rapida occhiata a ciascuno di questi.

Tasso di pubblicazione

Il tasso di pubblicazione consiste nel cogliere le opportunità. Pensa ai tuoi argomenti di contenuto come opportunità che devi cogliere per raggiungere i tuoi risultati. Più buone possibilità prendi (cioè argomenti), più probabile è il risultato. I nuovi contenuti ti aiuteranno a ottenere più traffico che, a sua volta, può attirare nuovi clienti e mantenere il tuo pubblico in contatto con il tuo marchio.

Coinvolgimento sui social media

Se usi i social media per pubblicare contenuti (e probabilmente lo farai), puoi utilizzare le metriche dei social media per vedere cosa risuona con il tuo pubblico.

Le metriche dei social media sono spesso considerate metriche di vanità. Ma tutto dipende da come li usi.

Qualcosa che vale la pena considerare è l’utilizzo delle metriche dei social media solo rispetto al tuo profilo sui social media. Se vedi alcuni contenuti che ottengono più Mi piace, condivisioni e commenti, questo è un segno che probabilmente dovresti fare di più di quel tipo di contenuto.

RACCOMANDAZIONE

La ricerca organica è un canale efficace per il content marketing. L’ottimizzazione dei tuoi contenuti per la SEO ti consente di ottenere traffico passivo gratuito.

NPS

NPS sta per Net Promoter Score. È una misura di quanto è probabile che il tuo pubblico raccomandi il tuo marchio, prodotto o persino contenuto ad altri.

NPS è una delle metriche più utili nel marketing e può essere utilizzata per molti aspetti del business, inclusi i contenuti. Il motivo per cui è così efficace è che le persone non consigliano cose che li fanno sembrare cattivi. È una questione di immagine sociale e di responsabilità.

Ecco come funziona: poni al tuo pubblico (tramite e-mail o sul posto) questa domanda: “Quanto è probabile che lo raccomandi a un amico o un collega?”

La risposta è data su una scala di 10 punti. Generalmente, un punteggio NPS da 30 a 70 è considerato ottimo e un punteggio superiore a 70 è eccellente.

Impatto sull’utilizzo del prodotto

L’impatto sull’utilizzo del prodotto può aiutarti a misurare i tuoi obiettivi educativi.

L’idea è semplice: promuovere le funzionalità del prodotto attraverso i contenuti dovrebbe aumentare l’utilizzo di tali funzionalità.

Per monitorare l’utilizzo delle funzionalità, sono necessari strumenti di analisi dei prodotti come Heap, Mixpanel o PostHog.

Trova buoni argomenti

Uno dei modi migliori per trovare argomenti per i contenuti è scoprire cosa cercano le persone su Google: questa è chiamata ricerca di parole chiave.

Ecco come lo farai in Keywords Explorer di Ahrefs:

1. Digita alcune cose a cui il tuo pubblico potrebbe essere interessato, ad esempio “seggiolino auto”
2. Vai al  report  Termini corrispondenti
3. Vedi le idee per le parole chiave

Ad esempio, ecco alcune parole chiave che probabilmente saranno buoni argomenti per i contenuti educativi:

Altre idee per la generazione di argomenti:

• Analizza i concorrenti – Questi possono aiutare: Site  Explorer di Ahrefs, Content Explorer di Ahrefs e Social Searcher.
• Studia la tua nicchia – Prova SparkToro, le riviste di settore e le community.

Trova le giuste proporzioni

Concentrarsi su un solo obiettivo può ridurre al minimo i risultati.

Ma fare tutto in egual misura potrebbe non essere ottimale per la tua azienda.

Quindi ciò di cui hai bisogno è trovare le giuste proporzioni che ti aiuteranno a dare priorità ai tuoi obiettivi.

Sfortunatamente, non esiste un proiettile d’argento. Dovrai sperimentare e scoprire cosa funziona nella tua nicchia con il tuo marchio.

Due suggerimenti rapidi per iniziare:

• Puoi “indovinare” un numero ragionevole e vedere cosa succede – Ad esempio, 70% istruzione, 20% ispirazione, 10% intrattenimento.
• Puoi utilizzare la nostra matrice di prioritizzazione – In Ahrefs, pratichiamo contenuti guidati dal prodotto, il che significa che diamo la priorità agli articoli che ci consentono di presentare il prodotto in modo naturale. Di conseguenza, di solito, il nostro obiettivo è quello di educare. 

Pensa come un contadino, sii intraprendente

Un agricoltore pieno di risorse non lascia che le cose vadano sprecate. Ripareranno ciò che è rotto e troveranno il modo di ottenere il massimo dai frutti della loro fattoria.

Un team di content marketing pieno di risorse utilizzerà una strategia simile. I suoi membri non si limiteranno a pubblicare qualcosa e dimenticare. Ci sono alcune opzioni per “spremere” al massimo il contenuto:

• Riutilizzare i contenuti in altri formati e piattaforme
• Crea un pubblico per distribuire direttamente i contenuti (ad esempio, fai crescere la tua mailing list)
• Promuovi il contenuto tramite annunci, newsletter sponsorizzate
• Sindacato
• Crea link per aumentare la SEO
• Aggiorna i contenuti con prestazioni inferiori per ottenere più traffico organico

Se sei preoccupato di ripetere lo stesso messaggio o di concentrarti troppo sui contenuti esistenti invece di andare avanti completamente, considera questo:

• Ognuno dei tuoi contenuti produce bit di informazioni.
• Tali informazioni possono essere compresse e reimballate più volte.
• Il tuo pubblico è frammentato tra diversi canali con diverse capacità di copertura.
• I messaggi sono più efficaci se ripetuti (ovviamente, c’è un limite anche a questo).

Questa idea non è una novità. Il successo di Walt Disney si basa sull’idea di diversificazione e riciclaggio. È tutto disposto in questo disegno incredibilmente complesso del 1957.

Considerazioni finali

OK, quindi è così semplice smettere di preoccuparsi dei risultati aziendali e concentrarsi solo su uno di questi tre obiettivi? Non necessariamente:

• Il successo raramente arriva da un giorno all’altro. Dovrai comunque provare cose diverse per trovare ciò che risuona con il tuo pubblico.
• Mentre sei là fuori in missione per creare contenuti epici, il tuo capo potrebbe aspettarsi che ogni contenuto porti clienti.
• Questo approccio agli obiettivi di content marketing è una generalizzazione. E proprio come ogni generalizzazione, semplifica le cose e fa compromessi. Trattalo più come una bussola che come una mappa.

23C4S0957BHAM:1013

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