Migliorare le performance del front-line – Il MYSTERY SHOPPING

TUTTI I PUNTI VENDITA ASSISTITA – sia che si tratti di Filiale di Banca, Ipermercato o Supermercato, Catena di Abbigliamento, Ristorante o Ferramenta – si avvalgono di un front-line che quotidianamente si relaziona con i propri clienti e il modo in cui si comporta è certamente un fattore critico di successo per l’azienda.

E’ indispensabile disporre di persone educate e adeguatamente preparate ad ascoltare e comprendere le esigenze del cliente, ad informare sul ventaglio delle possibili soluzioni utili, a soddisfare positivamente le richieste con puntualità ed efficienza. Queste sono le caratteristiche necessarie che il front-line di successo deve avere per soddisfare il cliente, fidelizzarlo creando un legame forte.

Se imprenditore e top management fossero presenti in ogni istante in cui il processo di assistenza o di vendita si implementano non ci sarebbe nessun problema: tutto il processo si realizzerebbe così come i vertici aziendali desiderano. In realtà sappiamo che, soprattutto in organizzazioni complesse e con reti di vendita strutturare, un monitoraggio diretto sull’operato del front-line non è sempre possibile e allora domando:

1. il front-line della vostra azienda ha le caratteristiche necessarie per ricoprire efficacemente il ruolo?
2. assiste il cliente nel modo migliore formulando proposte per il cross selling?
3. mette sempre in pratica le direttive provenienti dall’alto e nel modo corretto?

Nei mesi scorsi mi sono imbattuto nel programma televisivo ambientato in America “Spie al Ristorante – Mystery Diners”, trasmesso in Italia da Fine Living – canale 49 del digitale terrestre -, in cui dei Ristoratori si rivolgono ad “Investigatori Privati” del Food Network per indagare ciò che accade nel loro ristorante nei momenti in cui sono fisicamente assenti. Sospettano infatti che il manager del locale e i collaboratori possano mettere in atto comportamenti sbagliati, nocivi per il business. Clienti insoddisfatti, lamentele e ammanchi di vario genere sono il campanello d’allarme che spinge l’Imprenditore a ricorrere alle “Spie al ristorante” che entrano in azione in 3 modi:

1. riempiendo il locale di telecamere e microfoni per spiare il comportamento delle persone che lavorano nel locale, rilevando azioni sbagliate e mostrandole al titolare dell’attività;
2. facendosi assumere come camerieri in incognito, con microcamere e microfoni nascosti, interagendo direttamente con i colleghi;
3. come commensali misteriosi – Mystery Diners – fingendosi normali clienti che inscenano situazioni per valutare l’educazione, la disponibilità, la preparazione e le capacità dei camerieri, cioè del front-line.

Certamente in Italia quanto previsto ai punti 1 e 2 è impraticabile per effetto delle leggi e degli accordi sindacali mentre, quanto messo in atto al punto 3, il “Mystery Diners” è una metodologia di indagine di marketing molto efficace e già utilizzata anche nel nostro Paese proprio per valutare il front-line e il livello di servizio offerto. In termini generali viene nominato “Mystery Shopping”.

Per le aziende dotate di front-line Nomesis realizza iniziative di marketing research di Mystery Shopping: i “clienti misteriosi” reclutati e addestrati da Nomesis si recano presso il punto vendita e ricreano situazioni reali per valutare i comportamenti e la capacità dei collaboratori.

Con il Mystery Shopping si misurano, si valutano e si rilevano:

• il livello di servizio offerto;
• la capacità di relazionarsi con i clienti;
• il livello di preparazione e di conoscenza dei prodotti;
• le procedure messe in atto;
• il comportamento e la disponibilità dei collaboratori;
• la capacità di gestire le situazioni, anche quelle stressanti.

I Mystery Shopping che realizziamo per imprese nostre clienti (catene di Franchising di settori diversi, Punti vendita della Grande Distribuzione Organizzata e Associata, Concessionarie di auto ecc.) dimostrano in modo evidente che vi sono alcuni aspetti costanti indipendentemente dal settore, dalla numerosità delle persone presenti nel punto vendita e dalla tipologia del prodotto:

1. raramente le procedure aziendali vengono correttamente seguite;
2. le capacità di relazione con il cliente (relazione in senso lato, disponibilità, gestione del cliente difficile) sono suscettibili degli umori del front-line e del livello di empatia: non rappresentano quindi una caratteristica “professionale” ma piuttosto una predisposizione personale;
3. il livello di preparazione professionale – in termini più generali – e di conoscenza del prodotto – in modo specifico – è mediamente “abbastanza basso”: prevale la superficialità, la sottovalutazione delle conoscenze e delle competenze del cliente. Spesso il front-line ritiene di poter “manipolare il cliente” con risposte molto tecniche e con un linguaggio “specialistico”.

Inutile dire che il livello di servizio ne risente e il percepito del cliente, che noi raccogliamo con le classiche indagini di Customer Satisfaction, avalla ciò che con il Mystery Shopping si rileva: il front-line deve essere formato ma anche fortemente motivato a fare bene il proprio lavoro. Spesso la formazione senza la motivazione non basta, ma anche i sistemi incentivanti che si basano soprattutto sui premi di risultato non sono sufficienti.

Il risultato è nel medio periodo la disaffezione del cliente e nel lungo periodo la perdita di volumi e fatturati.

Prevenire è meglio che curare: il Mystery Shopping è una forma di prevenzione che aiuta anche ad individuare la cura giusta per avere un front-line efficace ed efficiente, in grado di massimizzare il contatto con il cliente.

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